重估音樂付費直播的價值 | 直播觀察

更新日期:4 天前

本文來自微信公眾號 “音樂財經”(ID:musicbusiness) ,作者:小鹿角編輯部

付費音樂直播的規模化不達預期,這一次付費直播浪潮會戛然而止嗎?產業鏈上下的公司,為什麼爭前恐後都要去做這件事?顯然,真正的答案藏在他們的前瞻性、價值觀與探索复盤中。

11位rapper,24首歌,碼頭、隧道、重慶公交這些隨著鏡頭不斷穿梭於霧都的“一日遊”場景,構成了上週五摩登天空草莓星雲的第五場付費直播專場。

在草莓星雲“GOSH專場”之後的第二天,摩登天空另一場付費直播也正式開啟。由摩登天空旗下影響城市之聲出品的隔空ON AiR系列聯合日本D.A.N. 同步進行了一場“Supernature”線上付費live。


6月13、14日,摩登天空在官微宣布今年的首場草莓音樂節將以“空場演出”的形式“上傳”到京東直播。草莓音樂節線上直播選擇了免費模式。


值得注意的是,TME live出品的系列高品質音樂直播專場全部以免費的形式提供給用戶。但BTS一場線上演唱會收入近2000萬美元,吸引75萬人付費觀看。此外,K-POP公司SM娛樂和NAVER合作的系列線上付費演唱會“Beyond LIVE”也引發全球粉絲關注。 5月31日,Super Junior專場落幕,接近人民幣200元的單價,超過12萬人付費觀看,直播間收穫28億5千萬個Heart。


在疫情下,全球音樂直播浪潮此起彼伏,呈現形式與模式不斷演化。從免費到付費,從付費到免費,是什麼元素在推動主辦方做出選擇?音樂付費直播在當下中文互聯網環境下,真的走不通嗎?


01 從免費到付費的行業探索

疫情下,國內音樂直播從免費到付費,是一個自然演化的過程。

以摩登天空為例,最初“宅草莓”在B站的首場直播,是自發行動,在當時全民焦慮、宅家無事可做的情況下,以公益的形式直播;隨後,音樂直播這一內容品類引起互聯網平台的注意,摩登天空之後與各大平台皆以“內容採買”的形式合作,旗下音樂人參演直播亦有收入。


時間來到五六月初,行業生存焦慮愈發明顯。尤其是受到疫情重創的演出行業產業鏈上下游,開始認真思考是否能通過線上直播的模式,摸索出一條To C變現的路線。 這也是草莓星雲和網易云音樂“點亮現場行動”的緣起。 (回顧:網易云音樂推出“點亮現場行動”,開啟線上演出商業化大潮)


4月下旬,網易云音樂宣布,將聯合全國各地優質場地方以及演出團隊等行業各方,為報名參加的原創音樂人提供100場高品質的現場演出和付費直播支持。


摩登天空同步發起了「草莓星雲」的分支計劃——星雲引力場,聯動全國23座城市、共29家livehouse進行直播的線下活動。為樂迷們提供更身臨其境的觀演體驗,也為這些場地的恢復營業添一份力。


5月15日,草莓星雲首秀2020痛仰武漢演唱會落幕。該場演出在摩登天空旗下正在現場APP播出,單價18元,並愛奇藝和優酷等多平台分發。當晚共計38.63萬+人通過直播觀看了演出。 #痛仰演唱會#的話題也一度登上微博熱搜榜第24名,相關話題累計閱讀超1.35億。據了解,痛仰這一場票房收入,扣除樂隊50%分成和直播成本後,第一個項目還是實現了盈利,超過了最初的預期。


作為草莓星雲的策劃與統籌之一,摩登天空副總裁胡嵬對小鹿角音樂財經表示,公司想到做付費直播,也是疫情之後冒出的想法,前期市場上音樂人做免費的直播,主要是分享性質的公益行為,沒有辦法完成收入,反哺到音樂人形成良性的收入循環。


5月中旬,大麥聯合優酷開啟“大麥平行麥”企劃。作為國內有影響力的演出票務平台,“520”前夕,大麥聯合四海一家,在優酷獨家呈現由中國歌劇舞劇院出品、鄭棋元主演的全國首部線上付費音樂劇《一愛千年》。


但與音樂劇現場不同的是,本場演出為事先錄製完成的演出正片。本場演出原價12元、會員半價。劇方預計於8月中會和平台方做最後的分賬票房結算。


但據四海一家副總經理於婷婷透露,截至五月底的已知數據,該劇已經有破10萬人次的觀看量。 5月30日,大麥與郝雲合作了一場付費演唱會,這也是大麥旗下的演出內容廠牌“平行麥現場”的首場亮相。 (回顧:頂級製作打造“高配版”超級演出,大麥重新定義在線演唱會)



據小鹿角音樂財經統計,截至目前,各平台已公佈的付費直播演出共計28場,演出平台包括愛奇藝、優酷等視頻平​​台,也包括正在現場、合力之聲等音樂出品方自有平台。


從免費到付費直播,行至6月,無論是小規模的試水,還是高投資的探索,無論是Livehouse空場演出,還是劇院情景式演出,基本上現在音樂行業產業鏈上下游對於音樂直播有了更深刻的認識。


02 從籌劃到落地品質音樂直播的成本高企不下

從製作一場專業級演出直播的成本來看,單場定價為18元的演出,至少要賣到1萬張票,才有基礎往下探討規模化盈利的空間。


但要注意的是,各大平台方和主辦方公佈的觀看數字,並不一定等於付費數字,這是因為用戶隨機進入直播間觀看,有試看時長和好奇心的原因。也因此,真正的票房收入要剔除掉觀看數字。


從成本端來看,籌備一場付費演出,在定好藝人檔期後,前期的策劃、籌備大概需要花費十天的時間。刨除人力溝通成本,在投資上,演出設備服務商及演出主辦方SAG CEO楊劍軍告訴小鹿角音樂財經,現在市面上主流的單場付費直播成本基本在20-30萬元之間,但是,如果要製作一場更高規格的線上演出,製作成本甚至會比線下演出還要高出很多。


在演出的製作成本中,第一項成本就是場地費,即使沒有了線下,只合作線上,主辦方也要反哺Livehouse,支付一定的場地費,算是互相支持。主辦方也會考量到成本問題,選擇不花錢的地方搭建場景,比如公司內部,合作方的錄音棚、劇院等。第二項成本是“聲光電”的現場設備、技術配置等。


線上直播比較重要的是實時對音頻進行錄製和直播的OB系統,在直播端,所有的視角要以收看觀眾的體驗為準,重拍攝和聲影,這和傳統線下演唱會的調音是不一樣的。由於直播對傳輸的要求非常高,不僅需要現場的網絡專線,平台從網絡安全的角度考慮,需要兩條專業的網線,保證上傳速率足夠高。也因此,這部分的費用較高。


第三項成本是工作人員的勞務報酬:這包括的現場設備和相關技術人員,包括VJ、燈光師、音響師,此外,後勤的雜費支出也不少,每人除了底薪,還有每天的勞務費。


楊劍軍透露,一場直播的工作人員基礎配置是30人,但基本在這個數字再往上,比如他最近製作的一場直播,僅工作人員就超過了60人。按照18元的票價,如果賣出1萬張票,營收才18萬,顯然沒辦法覆蓋製作一場高品質演出直播的成本。除了主辦一場付費直播的營收風險之外,對於主辦方來說,從創意策劃到實際落地,期間的團隊協同和外部協調,也是一個耗費心血、工程量巨大的項目。


例如,在九連真人參加網易云音樂-點亮現場音樂行動系列直播前,樂隊經紀人宋昕薪曾在社交平台上披露,樂隊製作一場高質量演出直播所需要的費用,除了傳統演出中不可少的場地、設備、樂手、舞美,還包括拍攝團隊、直播技術,甚至地區不同的隔離政策等特別需要頭疼的事項。


痛仰的武漢演唱會上,從場地選址就從樓房的天台換至無人的江灘。位置偏遠沒有通訊系統,更是團隊聯繫中國電信架設的接收設備。這中間也要準備很多備案,包括體檢、隔離,從時間、精力到金錢,其實都是很高的成本,有隨時可能根據風險有被臨時叫停的可能。


03 不可高估樂迷們的消費熱情

線上付費演出最大的困難是改變用戶的習慣。


在《一愛千年》首映前的主創直播中,於婷婷表示,該項目從去年11月開始接觸,本計劃在今年上半年開啟線下巡演。只是由於疫情,團隊才臨時決定嘗試將音樂劇搬到線上首演。而首場付費音樂劇直播,更是期望能以少量的價格,在演出停擺期間,將觀眾們的觀演習慣培養起來。


但由於劇組存在排練時間短、線上版剪輯等限制,首演後劇迷們向劇方反饋了不少問題。此次線上試水,也能夠讓劇方在線下巡演前及時對內容作出優化調整。


既然To C端培養付費習慣如此重要,為什麼票價還不如一杯星巴克最小杯咖啡的價格? 對於付費直播的定價,其實在草莓星雲的“18元定價”之前,行業內完全沒有概念,也不清楚應該怎麼定價樂迷才會大規模埋單。


因此,從1元定價到會員免費,行業各方對於付費直播顯示出極大的“觀望”和“疑慮”狀態。


摩登天空副總裁張翀碩和胡嵬在接受媒體採訪時,也確認了,18元是基於摩登多年的經驗,在與行業內各方交流後,得出的“可能較為合適”的定價。


顯然,在定價上,主辦方首先考慮到了樂迷們的消費熱情,他們深知現在的音樂直播的體驗沒有辦法取代線下的“稀缺性”。就算線下演出超級麻煩,樂迷要付出數百上千元購票的代價,甚至外地樂迷要承擔酒店交通成本,也願意千里迢迢看一場演出。但換成了線上演出,大家習慣了免費,消費的意願恐怕難以被調動。


6月17日,摩登天空宣布了“草莓星雲”的第六場付費直播——謝春花個人專場。從痛仰樂隊、后海大鯊魚、萬能青年旅店、曾軼可、GOSH Music到謝春花,摩登天空在每一次付費直播後,都會做一次復盤,從前幾次的投入產出比來看,有賺有虧,賺的少,虧的也不多,但如何更加可持續性地把付費直播做下去,這成為公司思考的命題。


無論是長視頻、音頻、短視頻還是網絡小說和網絡遊戲等,音樂只是紛繁多樣的網生內容中的一種。無論是免費的音樂演出直播,還是付費的音樂演出直播,實際上都不可避免地加入到了激烈的在線娛樂內容競爭中。


楊劍軍錶示,第一場昨夜派對「寄給宇宙的信」線上演出的票房其實並不理想。從平台公開數據看,僅有超過500人支持。儘管這對於新人樂隊成績不錯,但是和投入成本相比遠遠收不回來。盤點目前市場上的付費演出,大部分仍然是原創音樂人的演出,間或有少量偶像、音樂劇、戲曲演出等品類做付費演出直播。



那麼,音樂演出付費直播具有可持續發展的生命力嗎?


“這有一個去粗取精的過程。”太合音樂集團獨立音樂服務部總經理劉瑾表示,真正將線上演出變成一種用戶能夠接受、願意付費的方式,線上是否能像livehouse演出一樣走通?都還在一步步推進。


現在的技術暫時無法完全還原線下音樂演出的魅力,也許隨著未來VR或AR技術的進一步提升,會有這種可能。劉瑾認為,至少先恢復一部分,(線上付費直播的用戶)需求是存在的,但也要看需要能不能承載讓其成為從收益上走得通的業務,和線下演出一起成為音樂演出的一種全新商業模式。



04 重創意、去舞台化、綜藝感

對於賣票的線上演出來說,缺憾是在一場付費音樂演出直播前,樂迷並不會對直播的製作有多高期待,情懷占到了第一,很難在短時間內再复制一場。因此,需要發酵衝規模化的票房。


一場製作優良的演出直播,會影響事後粉絲間的口口相傳,但對於前期消費沒有直接拉動作用。粉絲不可能跟巡演一樣,這站錯過了,還有下一站。而且,音樂演出的直播,很容易審美疲勞。


在線娛樂內容的核心競爭力還是“稀缺性”,如何面向粉絲群體製作出一場獨一無二、具有創意性的音樂演出直播?這成為演出行業轉戰線上最大的考驗。


胡嵬認為,線上付費演出最重要的還是內容端,如果只是將Livehouse的演出直接同屏傳播,這種直播是不具備與線下演出競爭的生命力的。


草莓星雲就是一個特別呈現的項目,它既不是單純的演出,也不是綜藝節目。摩登團隊盡可能結合了兩者,給用戶展現有設計感、不同於以往,但又是以演出為主的體驗。相對於線下演出,一個線上項目的研發週期還包括“帶機彩排”等,這些步驟也使得線上演出的準備可能更充足。


如果把基於Livehouse的演出曲目,加入有綜藝感和設計感的編排,將內容精緻化呈現,則更加有意義。這樣的演出和傳統時間軸的演出思維不一樣,非線性且帶有一些綜藝思維。但這些特徵在視頻中的呈現上,對演出製作和直播團隊來說都是有挑戰性的。


因為場地和節目內容設置,比如萬能青年旅店的直播就非常典型,直播中呈現的萬青和平時在舞台上看到的他們就非常不一樣。後鯊則是將整個直播變成了一個夢境,有點嬉皮和超現實的創意。團隊希望在直播100分鐘左右的時間裡,給大家呈現完全不同的演出形式,甚至有時跟這個樂隊的整體氣質都不太一樣。


“線下演出有局限,包括場地、舞台,線上演出則甚至可以去舞台化。”楊劍軍錶示,目前市場上很大一部分的直播仍然是以舞台的概念,S.A.G的直播則盡量去舞台化。在創意層面加入更多元素,而不是一味依仗傳統的聲光電,更多加入一些互動訪談,比較重策劃、重創意。


此外,線下演出中放置很常規的機位,在線上,機位角度則可以變得更豐富。同時,攝像也不用考慮會不會擋住觀眾,機器的走位會變得比較靈活。


社交屬性也是直播節目本身非常重要的承載。在直播中,摩登的草莓星雲會設計更多的互動環節,讓樂迷們能夠實時地和音樂人交流。


後鯊的直播中,樂隊首次通過合作方創維A20雲社交智慧屏,實現與身在全國各地livehouse的樂迷實時互動,完成了一次特別的全國24座城市、33個livehouse的“巡演”。利用聯網技術,又再次拉近了由互聯網時代疏離的人和人之間的交流方式。


但是,就算是每一次專場演出,都做到了獨特性與稀缺性,付費的規模化效應依然還在“沉睡”,從幾十萬、幾百萬到幾千萬元,在線音樂演出直播的票房收入成為行業未來需要去沖破的一個最大的天花板。


05 付費直播的現實困境與未來可期

既然從投入產出比來看,付費音樂演出直播的回報率太低,為什麼行業還要去做且持續去做?這是一種明知“踩坑”,也要去試一試的“大無畏犧牲”精神嗎?答案藏在行業產業鏈內不同公司的思考中。



第一、平台與內容公司有基因區別,但都在培養用戶的付費習慣。


由於疫情,線上業務暴增,對於新一輪的直播生態,整個行業還處在摸索階段。


以TME旗下四大平台(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌)、網易云音樂、優酷、愛奇藝、抖音、快手、B站、唱吧等為代表的一批互聯網音視頻平台,以內容服務於用戶。也因此,平台向內容公司採購音樂內容,或者主辦高品質音樂演出直播,考量的出發點,或者考核的指標,本質上都是服務於平台用戶。


而對於音樂人、廠牌和經紀公司來說,在面對線上變現模式之時,會更加具有生存危機感,考慮問題的角度也是從音樂本身出發,那就是——如何靠現場,以“ +互聯網”的方式獲得可持續性的收入?


特別是對於大量常期以Livehouse巡演為生存通道的獨立音樂人來說,如何通過線上去探索新的模式?內容方會很自然地去去思考摸索線上付費演出的可能性。


總的來說,培養年輕一代用戶為音樂付費的習慣,其實是全行業多年來在努力奮鬥的目標。


第二、曝光率、IP化,讓線上直播的To B+ To C 兩條腿走路更加穩健。


除了免費與付費的模式區別,對於內容公司來說,藝人的曝光率也是需要考慮的因素。 與線下演出一樣,票房收入+品牌贊助,能最大程度保證演出項目的利潤和音樂人的收入。


6月15日,摩登天空宣布今日頭條的“頭條云現場”場作為2020夏日YOYO草莓音樂節的播出平台,同時公佈了今年的冠名贊助商伊利優酸乳,打造史上首個真人秀風格的草莓音樂節。


在線上IP孵化與養成的層面看,內容公司與平台聯合出品一場大型直播活動的商業模式已經走通了。 TME live自播出以來建立了高品質的口碑和大眾化出圈熱度,BOSE的獨家冠名也已於6月進場,TME live X Bose徐佳瑩定制專場是其首次商業化探索的成功。


顯然,下半年,大IP的音樂人付費直播依然還是具有很大的可能性。畢竟BTS和SM的成功,全球都在培養為虛擬演出付費消費的習慣,沒道理中國的粉絲不行。



第三、虛擬演出是行業大趨勢,具有戰略卡位意義。


電影《頭號玩家》所打造的虛擬世界,真實的模擬了未來人們在虛擬世界里社交與蹦迪的場景。而這一幕,隨著虛擬現實技術的進步,5G的加速到來,正變得觸手可及。 儘管當下,整個全球互聯網行業顯得有些“死氣沉沉”,創新看似停滯,下一輪浪潮還未到來,但人們開始變得比以往更有耐心,等待著下一輪技術變革帶來的新浪潮。


對於演出行業來說,這個階段反而成為摸索、嘗試和進步的過程。 (回顧:虛擬世界裡的迪更好蹦嗎?)從全球來看,舉辦付費虛擬演唱會和音樂節直播,已經在2020年全球線下演出停擺的情況下,成為一股不可逆的浪潮。


無論是定18元,還是10歐元,又或者是會員免費,非會員付費,無論是適應虛擬化浪潮,還是培養付費習慣……這些都是音樂產業鏈上下在面對困境時,迅速調轉船頭所做的創新性嘗試。


對於當下,線上音樂直播的體驗還無法取代線下的體驗。線下演出所具有的全沉浸式體驗、場地裡的聲壓、旁邊人的氛圍,這些線上暫時都無法替代。 正如影響城市之聲創始人張然所言,線上付費直播的核心競爭力是做線下演出中看不到的場景內容和技術手段,因為線上演出是不可能代替線下演出體驗的, “(線上付費直播)需要創造一種新的體驗,這樣線下演出恢復了,才可以繼續。”


“有做下去的可能性,但現在也不是非常樂觀。”在採訪中,多位行業人士都對線上付費演出的未來抱有保守態度,以傳統的演出思維做直播,也不是能夠持續發展的方式。


目前,疫情對於整個演出行業的影響還是未知數。從前一段時間恢復常態過程中的樂迷熱情來看,疫情后的消費報復性反彈,應該還算是會大概率出現的情況。


對於當下階段來看,如果線下市場恢復了,樂迷們的精力和注意力還是會轉移到線下。線上演出的體量就會變小,也可能通過同步導流給平台,做線上、線下的聯動,或成為線下演出的補充。


與此同時,線上如果能夠去場地、去舞台化,降低製作成本的同時,能夠保障演出質量。那麼,原則上,只要有網絡就可以直播,一旦虛擬演出實現了“質”的飛越,規模化付費的潛力才能真正釋放出來。


在草莓星雲的企劃中,正在現場APP也首次嘗試付費直播,並開啟了直播打賞功能。摩登天空創始人沈黎暉認為,摩登做付費直播是有探索精神驅動前行的,並沒有想太多,因為這是來自互聯網的新消費方式,必須要首先去嘗試。


“這是對內容的尊重”沈黎暉表示,“草莓音樂節的線上可以免費,但音樂人專場付費,我覺得這是一種態度,是摩登基因裡的本能。”對於未來的“草莓星雲”,今年摩登天空也會將更多的現場音樂IP帶入到“草莓星雲”的專場中。


在商業模式上,團隊也將進行更加多元化的探索。


本文由音樂財經(musicbusiness)授權轉載。音樂財經是國內第一家專注於從“商業”角度解讀音樂產業的新媒體,公司致力於挖掘行業故事和商業模式,為音樂創作者、音樂人、“音樂+”創業者和投資方搭建交流溝通互動的平台。


15 次瀏覽

台北市

新北市新店區安興路5號B2-18  Tel: 0912-837-630   0965-328-185  Lifestyleintaiwan@gmail.com 

  • 歡迎加入Lifestyle生活方程式粉絲專頁

© 2018 by  LifeStyle Media co. ,Ltd